Nel verde dipinto di verde

LA SOSTENIBILITÀ NON È SOLO UN OBBLIGO MA UN’OPPORTUNITÀ, ANCHE ECONOMICA. LA MATERIA PERÒ È COMPLICATA, L’INCOERENZA SPESSO INVOLONTARIA, IL GREENWASHING DIETRO L’ANGOLO. QUANTO COSTA PREDICARE BENE E RAZZOLARE MALE? CE LO DICONO GLI ESPERTI. MA DISTINGUERE BUONI, BRUTTI E CATTIVI SENZA STANDARD CHIARI RESTA ANCORA UN FATTO DI PERCEZIONE…

Di sostenibilità si parla almeno dal 1987, l’anno del rapporto Brundtland con cui il concetto di sviluppo sostenibile fa il suo ingresso ufficiale nel frasario e tra i grandi obiettivi globali, guadagnando da allora terreno e popolarità non solo istituzionale.

Assodato che il patrimonio globale di risorse ambientali è da preservare per motivi incontestabili di ordine superiore, se però vogliamo approcciare la questione in termini meramente economici, le risorse naturali di per sé generano - secondo i dati 2020 del World Economic Forum - circa 44 trilioni di dollari, più della metà del Pil globale, attraverso le imprese che dipendono fortemente o moderatamente da esse.

A queste la sostenibilità interessa di certo per il rapporto diretto con l’ambiente, ma non sono le uniche; soprattutto ora che il concetto si arricchisce di nuove dimensioni. Se ogni individuo nel mondo contemporaneo è sempre e comunque anche un consumatore, per le aziende di prodotti e servizi il metro forse più interessante con cui pesare l’importanza della sostenibilità è il suo valore commerciale, quando cioè, in tutte le sue accezioni, diventa un attributo dell’offerta.

C’è infatti grande abbondanza di studi e report che attestano negli ultimi dieci anni l’aumento di una domanda focalizzata su prodotti e servizi sostenibili. Secondo una ricerca globale NielsenIQ, già dal 2013 al 2015 il numero di persone disposte a pagare di più per i brand attivi in tal senso passava dal 50
al 66 per cento; 58 per cento il dato intergenerazionale riportato su Forbes più di recente, con un 90 per cento di consumatori appartenenti alla generazione X disposti nel 2022 a spendere il 10 per cento in più per acquistare beni virtuosi - un aumento vertiginoso, considerando che la fetta ammontava al 34 per cento solo due anni prima.

Degli oltre 10.000 consumatori intervistati in 17 Paesi del mondo da Simon Kucher & Partners nel Global Sustainability Report 2021, il 63 per cento aveva cambiato le proprie abitudini di consumo in misura da modesta a significativa per vivere in modo più sostenibile. La cifra saliva all’85 per cento contando anche chi aveva messo in atto cambiamenti minimi. In media la metà dei consumatori inserirebbe la sostenibilità tra i primi 5 fattori determinanti nelle proprie decisioni di acquisto, su tutte le categorie prese in considerazione: beni di consumo, automotive, viaggi e turismo, energia e utility, servizi finanziari ed edilizia, settore abitativo.[...]

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