di Dario Cozzi


“Il mercato italiano è estremamente dinamico e competitivo; oggi le aziende monopoliste sono diventate un ricordo del passato”. Parte da una prima valutazione sullo stato di salute del processo di liberalizzazione in Italia - a qualche anno dal suo avvio - l’intervista rilasciata a Nuova Energia da Luca Dal Fabbro, managing director di E.ON Energia.

“Molti degli operatori del mercato italiano - prosegue - sono gruppi energetici attivi non solo nella vendita, ma anche nella generazione. In questo scenario ognuno può ritagliarsi uno spazio seguendo le regole di competitività dettate dal mercato. Alcuni ulteriori interventi sono comunque necessari, per rendere la filiera ancora più fluida e trasparente. In modo particolare sarebbe opportuno introdurre meccanismi più semplici e chiari per lo switching e nuove tecnologie per il meter. Migliorando anche la gestione della relazione distributore-venditore- cliente.


Lei cosa suggerisce per rendere più agevole questo rapporto?
Un approccio di customer relationship management (CRM), che permetta di avere relazioni telefoniche e via web sempre più efficaci, con procedure più snelle rispetto a quelle odierne, è sicuramente vincente. È chiaro che monitorando i contatti con il singolo cliente è possibile comprendere più nel dettaglio le sue richieste e le sue esigenze. Potendo poi agire di conseguenza in termini di qualità dell’offerta.

Secondo la sua esperienza, al di là delle maggiori opportunità imprenditoriali per gli operatori del settore, quali reali vantaggi ha portato al consumatore italiano la liberalizzazione?
Le famiglie sono state le ultime utenze ad entrate nel mercato libero italiano, e dopo circa due anni stanno imparando a conoscere meglio i propri consumi. Ciò si traduce in una richiesta agli operatori del settore di maggiore efficienza, e di offerte tagliate sui propri fabbisogni energetici. I clienti domestici, rispetto al passato, sono più esigenti e più attenti ai servizi che completano l’offerta e all’assistenza post vendita.

Come è cambiato, dal suo punto di vista, l’utente-consumatore? Quali sono le nuove esigenze, in particolare per le realtà della piccola e media impresa?
Il segmento della piccola e media impresa - nel quale siamo tra i leader di mercato - rappresenta il focus della nostra strategia aziendale e in questo particolare momento economico cerca soprattutto un operatore che sia in grado di porsi come un partner energetico, in grado di contribuire positivamente alla sua attività. Per questo target abbiamo pensato a un’efficace strategia commerciale che ha i suoi elementi fondamentali nella vicinanza, nella fiducia e nella presentazione di un’offerta il più possibile personalizzata. Abbiamo sviluppato una delle strutture commerciali più evolute presenti sul mercato; un’offerta disegnata sulla base delle reali esigenze della clientela che ci ha permesso di consolidare il nostro posizionamento nel mercato energetico nazionale.
In questa strategia giocano un ruolo importante le collaborazioni con le associazioni, che contribuiscono significativamente a proporci ai propri associati come un partner affidabile e un interlocutore attento.

Ci fa qualche nome…
In questa ottica abbiamo, ad esempio, stretto importanti collaborazioni con ANACI, l’associazione degli amministratori di condominio italiani, l’Associazione Panificatori e altri ancora. In particolare credo che la collaborazione con ANACI possa essere considerata un punto di svolta nelle strategie di crescita in Italia di E.ON. Questo accordo infatti ci apre le porte di circa 400 mila condomini. Considerando da 4 a 5 appartamenti per ciascuno, vuol dire potersi rivolgersi a due milioni e mezzo di famiglie di italiani.

Potenzialmente è un colpo davvero interessante.
Sì, e possiamo dire che già comincia a dare dei risultati positivi e incoraggianti in proiezione futura.

La crisi, secondo lei, ha cambiato il profilo del consumatore italiano?
Assolutamente sì. Le PMI hanno effettivamente cambiato il modo di consumare l’energia elettrica, soprattutto quelle energivore che hanno un’alta incidenza dei costi del kWh sul totale dei costi di produzione. Potrei addirittura dire che si è trattato di una vera e propria rivoluzione, con trasformazioni tangibili anche dei cicli produttivi (magari spostati nelle fasce notturne di minore costo), variazioni o riduzioni dei periodi di utilizzo, che interessano per la prima volta anche le fasce diurne. In questa fase economica le modi-ficazioni nei profili di utilizzo dell’energia elettrica sono state rapide e significative.

Passata la crisi, pensa che tutto tornerà come prima?
Se si parla di consumi globali credo che, superata la fase di recessione, questi torneranno a crescere nel tempo, così come avveniva prima dell’inizio della crisi. Quanto ai profili di consumo, le aziende che hanno imparato a conoscere i vantaggi di modelli alternativi di utilizzo rispetto al passato, difficilmente torneranno indietro.

E le famiglie?
In base alla nostra esperienza, hanno modificato solo marginalmente la tipologia dei consumi. È invece aumentato il numero di famiglie che chiedono dilazioni di pagamento. Da questo punto di vista la crisi ha fatto sentire i suoi effetti.

Avere un portafoglio prodotti ampio e flessibile è sempre un punto di forza nel vostro settore di attività?
Ne sono convinto. Come ho già accennato in precedenza lo consideriamo un elemento fondamentale, in quanto le piccole e medie imprese agiscono sul mercato libero già da qualche anno e avanzano richieste precise e puntali alle quali è importante rispondere con l’offerta più adatta alle loro esigenze.
Come E.ON Energia abbiamo quindi voluto strutturare la rete vendita in modo che sia in grado di garantire il supporto di una struttura commerciale evoluta, in grado di percepire le reali esigenze della clientela e, sulla base del feedback fornito dall’agente commerciale, predispone offerte sempre più competitive.

Come si è organizzata E.ON Energia per venir incontro a queste esigenze, e quali strategie e soluzioni proponete alle piccole e medie imprese?
E.ON ritiene che il futuro del mercato dell’energia elettrica e del gas sotto l’aspetto commerciale sia la customers experience. Il nostro obiettivo è modulare l’offerta in base alle esigenze del cliente; quindi dobbiamo essere leader nel monitorare e valutare le esperienze di acquisto di chi si rivolge a noi per una fornitura energetica e rielaborarle in termini di risposte. Nel mercato attuale vincerà la sfida quell’azienda che riuscirà a cogliere, nell’esperienza del cliente, i feedback più accurati e, conseguentemente, a dare risposte più coerenti.

Come si posiziona nell’offerta commerciale di E.ON il contributo proveniente dalle fonti rinnovabili?
E.ON crede molto nelle energie rinnovabili e questo è testimoniato non solo dal fatto che la quota di energia proveniente da tali fonti è pari a circa il 14 per cento, ma soprattutto dal fatto che nella vendita abbiamo appena raggiunto un portafoglio complessivo di energia verde pari a 1 TWh (consumi relativi al portafoglio complessivo di E.ON suddiviso in punti di prelievo attivi per 720 GWh e punti di prelievo acquisiti ancora da attivare per circa 350 GWh). Dal 1 ottobre è anche disponibile un’offerta 100 per cento verde: E.ON Luce Verde.
E.ON Energia ha previsto inoltre una linea di prodotti completamente verde dedicata ai nostri clienti Business. 100 per cento energia pulita E.ON offre una linea di prodotti che permette di conciliare il fabbisogno di energia e il rispetto per l’ambiente. Infatti tutti i prodotti offerti possono vantare la prestigiosa certificazione R.E.C.S. (Renewable Energy Certificate System). Questa tipologia di offerte consente alle imprese di dare risalto al proprio impegno per la tutela dell’ambiente, documentando il sostegno alle fonti rinnovabili.

Allora il cliente italiano è già oggi disponibile a pagare di più il kWh, a “garanzia” che sia generato da fonti rinnovabili?
In questo momento di crisi senza dubbio le famiglie italiane sono molto attente alla propria bolletta energetica, tuttavia allo stesso tempo sono sensibili alle tematiche ecologiche e testimonianza è lo straordinario risultato raggiunto dalla nostra energia verde. Esiste una tipologia di cliente che per motivi etici e di vicinanza ai valori ambientali sottoscrive offerte verdi. Questi sono gli opinion leader che vogliamo come nostri clienti.
Recentemente abbiamo concluso importanti contratti di fornitura da fonti rinnovabili come ad esempio quello con la prestigiosa Biblioteca Ambrosiana. Un esempio illustre di eccellenza nel mondo italiano della cultura che ha scelto la nostra energia verde.

E il vostro impegno nel campo del risparmio energetico?
E.ON già lo scorso anno ha lanciato E.ON Energia Premiata, il primo programma fedeltà che premia il consumatore responsabile.

Finora abbiamo parlato essenzialmente di kWh. E per quanto riguarda il gas? Come vi state muovendo e come giudicate l’ambito competitivo nel quale state operando?
Premesso che per noi il gas è una commodity strategica al pari dell’energia elettrica, in questo settore vogliamo crescere rivolgendo la nostra attenzione soprattutto sulle partite IVA e, a livello residenziale, attraverso contratti dual-energy. L’idea è quella di fidelizzare il cliente portando a casa sua luce e gas in un’unica soluzione. È evidente che questo approccio unitario consente sinergie di costo che permettono di venire incontro al consumatore in termini di prezzo.

E come valuta il livello di liberalizzazione del mercato italiano del gas?
A mio parere il settore del gas è meno avanti rispetto a quello elettrico, pur essendo partito con qualche anno di anticipo. Se, infatti, andiamo a valutare il numero di clienti che hanno cambiato fornitore, l’elettrico prevale ancora oggi sul gas. Questo anche per la presenza di un quadro normativo di riferimento ancora troppo complesso.

C’è un Paese che vorrebbe prendere a modello per il percorso che ancora manca all’Italia per poter definire davvero liberalizzato il mercato del gas?
Credo che il Regno Unito rappresenti oggi un modello ottimale, e uno dei riferimenti possibili anche per il nostro Paese.

Che cosa significa per voi il processo di fidelizzazione della clientela?
Fino a qualche anno fa l’enfasi era focalizzata sull’acquisizione dei clienti, mentre oggi il tema è acquisire i migliori clienti disponibili sul mercato e mettere in moto tutti i meccanismi possibili per fidelizzarli. E.ON si sta strutturando per fare questo tramite la customer experience cui abbiamo già fatto cenno, e di cui intendiamo diventare leader in Italia. Parlare di customer experience significa uscire da un astratto concetto di rapporto col cliente; vuol dire che per ogni punto di contatto che il cliente ha con la nostra azienda - dal ricevimento di una fattura, alla chiamata del contact center, alla consultazione del nostro sito web, fino alla stipula di un contratto - noi siamo in grado di dare forma e sostanza al feedback rilevato dal cliente stesso. Dobbiamo monitorare la soddisfazione del consumatore, cogliere i suoi suggerimenti, e trasformarli in valore per il cliente e per l’azienda.

Quali sono i più importanti risultati finora raggiunti e quali gli obiettivi futuri per E.ON Energia?
Siamo una delle forze commerciali nel settore dell’energia elettrica e del gas che cresce più velocemente, poiché ha saputo coniugare un approccio originale rispetto alla relazione con i clienti con la forza di un grande player internazionale.
Per quanto riguarda il mercato retail abbiamo superato gli obiettivi 2008 e 2009 riscontrando una crescita del 20 per cento dei nostri clienti (gas + power) rispetto al 2008. Più nel dettaglio, nel caso del settore power alla fine del primo semestre 2009 potevamo vantare un portafoglio clienti di circa 200 mila unità, di cui 170 mila nella fascia delle piccole e medie aziende. La crescita è stata particolarmente sostenuta (più 45 per cento) grazie anche all’acquisizione di MPE Energia. Attualmente il ritmo di acquisizione di nuovi clienti è pari a 10 mila punti di prelievo medi al mese.
Per quanto riguarda il comparto gas, l’attuale trend di crescita è in linea con la strategia e gli obiettivi di consolidamento della base clienti mass market (residenziali e piccole/medie imprese) che ad oggi è costituita da 620.000 clienti.